Persuasión vs Manipulación: UX y behavioral economics — Segunda parte
¿Cómo podemos utilizar los sesgos cognitivos para persuadir a las personas en las interfaces, productos o servicios que diseñamos?
Este post es la segunda parte, les recomiendo pasar por la primera para tener más contexto aunque pueden seguir leyendo y entender todo .:
UX y behavioral economics — Segunda parte
Después de tanta introducción, aclaraciones y explicaciones, que vimos en la primera parte, es momento de comenzar a llevar todos estos conocimientos de behavioral economics y sesgos cognitivos al diseño de interfaces.
Para citar un ejemplo podemos ver el caso de Booking.com. Cada uno de esos puntos amarillos que vemos en la imágen de abajo es un estímulo que apunta a un sesgo cognitivo en particular. En este caso hice una búsqueda de hoteles en Roma para una determinada fecha y me encontré en su página de resultados con 169 estímulos divididos en 11 sesgos cognitivos diferentes.
Vamos a recorrer uno por uno para tener una explicación, pero quise en este caso centrarme en sus aplicaciones dejando de lado las investigaciones que permitieron llegar a estos resultados. Más adelante voy a escribir posts específicos para cada sesgo pudiendo profundizar en cada uno. No olvidemos que este post surge de una ponencia y sería aburrido tanto ahora como en un auditorio ahondar mucho en detalles técnicos.
Efecto de reciprocidad
Si alguien nos hace una concesión, estamos internamente obligados a responder con otra concesión de nuestra parte. Si no lo hacemos, nos sentimos culpables. (Kunz, P. R., & Woolcott, M. — 1976)
Gary Vaynerchuk en su libro Jab, Jab, Jab, Right hook hace una muy buena analogía de la reciprocidad y el boxeo. Explica que:
- Jab: Es el contenido que damos de forma gratuita, que suma valor y que profundiza la relación con el usuario.
- Right hook: Es la acción que se le pide al usuario y que beneficia al producto o servicio y también al cliente.
Hay muchísimos ejemplo de esto en productos que usamos en el día a día. Juegos como el Fortnite o Candy Crush que nos permiten descargarlo, comenzar a jugar hasta engancharse y luego cuando queremos poner una ropa o un arma diferente para nuestro personaje o más vidas o un poder extra tenemos que pagar. En Medium nos dan por mes cinco post de los premium gratis, 5 jabs, hasta que después de usarlos todos se viene el right hook que nos pide hacernos miembros pagando solo 5u$s.
Básicamente siempre que le pidamos algo al usuario tenemos que haberle dado algo a cambio previamente o darle algo muy bueno por su acción. Cuando pedimos permisos para acceder a ciertas funcionalidades de los teléfonos (GPS, Cámara, Agenda) es mucho mejor no hacerlo al principio cuando arranca por primera vez la app sino que es mejor mostrarle cierto valor al usuario y luego pedir -en su momento justo- cada uno de esos permisos.
En Duolingo podemos empezar a aprender un idioma sin crear un perfil pero al final de cada lección nos dicen que para guardar nuestro progreso si necesitamos tener una cuenta.
Costo cero
Como nos cuenta Dan Ariely en su libro Las trampas del deseo:
Siempre que tenemos que tomar una decisión hay puntos a favor y puntos en contra en cada opción pero, cuando el costo es cero (gratis) los puntos en contra desaparecen.
Si a ese “gratis” además le sumamos el efecto de reciprocidad hacemos un strike. En Hotjar nos dejan probarlo de forma gratuita y encima no nos piden nada a cambio, “No credit card required”.
En Invision nos piden muy poco y nos dan mucho. Entregando solamente nuestro email obtenemos un gratis para siempre.
Pero la palabra gratis es tan fuerte que a veces el verla nos vuelve ciegos y no analizamos lo que se nos está ofreciendo realmente gratis. Por ejemplo: en Bigbox nos dan envío digital por email “Gratis”. ¡Qué bueno! No nos van a cobrar por mandarnos un email.
En agrúpate nos dejan anotarnos de forma gratuita para recibir sus mails con publicidad y ofertas en nuestra casilla de mail. ¡Qué bueno! Spam gratis en nuestra casilla :)
Junto con el efecto de reciprocidad y el costo cero en los casos de Hotjar, Invision y los juegos como Fortnite, entre otros, hay dos sesgos muy fuertes que trabajan alineados. Estos son:
Efecto dotación
Es el sesgo cognitivo por el cual las personas atribuyen más valor a las cosas únicamente por el hecho de poseerlas.
Efecto IKEA
Es un sesgo cognitivo que ocurre cuando las personas dan un valor muy alto a productos que ellos han contribuido a crear o fabricar o personalizar.
Al descargar el Fortnite gratis puedo elegir un personaje, ponerle nombre y también un look entonces ya empiezo a sentirlo como propio. También en productos totalmente diferentes nos pasa lo mismo por eso nos dejan customizarlos, como en Trello, que puedo poner mi avatar, nombre a MIS tableros donde voy a tener MIS tareas y encima a cada tablero le puedo poner una hermosa fotito o color de fondo. Ya deja de ser Trello y pasa a ser MI Trello
Si logramos romper esa primer barrera para que los personas curiosas se conviertan en usuarios y podemos lograr que en el onboarding empiecen a darle forma a este nuevo producto o servicio -con el menor esfuerzo posible- vamos a estar generando mucho enganche y pertenencia.
Efecto anclaje
Las personas tendemos a juzgar una situación en base a información recibida recientemente sobre ella. Estos datos, hechos, o números sesgan los juicios y decisiones del futuro.
Cuando conocemos muy poco sobre un asunto tendemos a “anclarnos” en el primer dato que recibimos y lo tenemos en cuenta a la hora de tomar una decisión.
Imaginemos que no conocemos Sketch. Un amigo nos lo recomienda (más adelante vamos a hablar sobre influencia social) y decidimos entrar a su sitio para ver de qué se trata. Entonces lo primero que nos encontramos es “Los mejores productos empiezan con Sketch” y luego nos dice “Sketch tiene todo lo que necesitas para convertir tus ideas en productos increíbles” ¡Wow! qué buen primer contacto. Es muy importante esa primera impresión que vamos a darle a los usuarios para anclarlos a esa información que queremos que recuerde de nuestro producto o servicio.
Otros tipo de anclaje muy común es al precio, en general un precio alto que aparece tachado con un porcentaje de descuento y al lado el precio en “oferta” que vamos a pagar. Un caso muy conocido es la presentación del iPad en 2010 cuando Steve Jobs usa el efecto anclaje para mostrar el precio del iPad, pueden ver el video a continuación.
Para cerrar con dos ejemplos más de la vida cotidiana podemos pensar en el límite de nuestra tarjeta de crédito que nos da cierto permiso a que gastemos hasta ese monto. También nuestro salario es un ancla alta. Cuántas veces nos aumentaron el sueldo y dijimos “ahora sí voy a poder ahorrar”, al principio tuvimos unos meses más ordenados pero luego volvimos a gastarnos todo el sueldo.
Efecto de denominación
El efecto de denominación dice que nos resulta más fácil gastar si el monto está denominado en cantidades pequeñas.
Este es un recurso muy utilizado cuando vamos a contratar un servicio online que tiene una membresía. Por ejemplo en Dropbox podemos ver que en su tablita de precios siempre vemos el precio que vamos a pagar partido en meses y nunca vemos el monto total aunque elijamos la “Facturación anual” además -para que vean como los sesgos se van relacionando- podemos ver la reciprocidad y el gratis.
Un ejemplo común es poder financiar el costo de cualquier compra en cuotas. En AIRBNB resaltan el precio por noche en lugar de resaltar el precio total de la estadía.
El diario online The Irish Times que nos muestran el precio por semana porque no es lo mismo decir que vamos a gastar 4 euros por semana a 16 euros al mes por el paquete premium.
Además el efecto de denominación se luce en el famoso 9,99. Si vendemos un producto a $199 sabemos que hay solo un dólar de diferencia entre 199 y 200, pero nuestra mente se va a anclar en el ciento e internamente vamos a pensar que estamos gastando mucho menos de lo que realmente estamos gastando. En el video de Steve Jobs presentando el iPad que vimos arriba en el efecto anclaje también hace uso del efecto de denominación poniendo el precio del iPad en $499.
Dominancia asimétrica
Las personas tienden a hacer elecciones de compra irracionales dependiendo del conjunto de opciones que se les presentan.
Seguramente alguno de los que están leyendo alguna vez fueron al cine y decidieron comprar pochoclos. Cuando se acercaron al candy bar vieron que el paquete chico estaba unos $60 y el paquete hiper-extra-mega grande $70. Como somos rápidos con las matemáticas nos damos cuenta que por solo $10 vamos a llevarnos el triple de pochoclo y decidimos comprar el hiper-extra-mega grande. Entonces ahí suceden varias cosas.
- Primero que el paquete de pochoclos chico tiene el precio muy elevado para hacernos sentir que estamos haciendo una mejor comprar al comprar por solo $10 de diferencia mucho más pochoclo.
- Segundo que vamos a anclarnos a un barril de pochoclos gigante que vamos a tener que comer porque ya lo pagamos, lo que se conoce como el sesgo del costo hundido.
- Tercero que todo ese pochoclo nos va a dar sed por lo que vamos a tener que comprar algo para tomar y vamos a gastar más plata.
Entonces esa decisión que parecía super sabia, lógica y racional comienza a no ser tan así.
En las tablas de precios de las webs podemos verlo todo el tiempo, por muy poca diferencia de precio ($499 contra $439) tenemos muchas más prestaciones. Además tenemos el “Gratis por 30 días”, el “Probar” que alienta a la reciprocidad y el efecto de denominación en el precio.
Otros dos sesgos que se ven en estos ejemplos son la Aversión a los extremos, tenemos la tendencia a ir la opción del medio ni tan caro para despilfarrar ni tan barato para ser unos tacaños. Encima esa opción central lleva el label de “El más elegido” o “Recomendado” aplicando el sesgo del Statu Quo, que nos dice en este caso que la opción que viene por default corre con ventaja porque para evitar tener que pensar de más y ahorrar energía vamos con lo que nos recomiendan.
Aversión a la pérdida
Es la tendencia a preferir evitar las pérdidas y a valorarlas psicológicamente de forma más intensa que las ganancias del mismo valor.
Daniel Kahneman y Amos Tversky demostraron que perder algo, por ejemplo $100, genera 1,5 y 2,5 veces más sentimientos negativos que la alegría de ganar la misma cantidad. Un ejemplo muy común son los deportistas que ganan la medalla de bronce un una competición y están mucho más contentos que los que ganaron la de plata porque esos en realidad perdieron la medalla de oro. Nunca se preguntaron cómo puede ser que el atleta que salió tercero esté más felíz que el segundo, la aversión a la pérdida es la respuesta.
Junto a este sesgo entra la en juego la escasez, tendemos a valorar mucho más los bienes que son escasos y también el efecto de dotación del que hablamos antes. Por ejemplo si entramos a la web de IDF podemos ver que solo nos quedan 31 minutos para anotarse al curso de ”Information Visualization” y no sólo queda poco tiempo sino también que el curso está muy bookeado y si no actuamos rápido nos lo podemos perder por dos motivos diferentes. Para reforzar eso nos muestran el curso de Gestalt que ya cerró y encima estaba 100% reservado, llegamos tarde y lo perdimos.
Ejemplos más suaves son todas las promociones limitadas. Estos límites pueden venir por el tiempo “Sólo por este fin de semana” o “La oferta termina en 2 días, 3 horas y 56 minutos”. También por cantidad de artículos “Solo 30 pares” “Producto en promocion solo 4 artículos”.
Los maestros del uso de la aversión a la pérdida y la escasez son Booking y Hoteles.com que todo el tiempo están abusando de estos sesgos y nos molestan con mensajes super alarmantes queriendo llevarnos a la acción. Este hotel es “Muy solicitado”, “Reservado 7 veces en las últimas 24 horas”, “Qué pena! Se ha reservado nuestra última habitación disponible”. Cada uno de estos mensajes nos obliga a actuar rápido casi sin pensar. Lo más singular es que cuando llegamos al hotel que reservamos en alguna de estas plataformas no hay nadie ¿Dónde está la gente? ¿Cómo puede ser? si yo cuando estaba reservando me decía que estaba 90% lleno.
Efecto de arrastre
Lo que la gran mayoría de la gente hace, dice o piensa influye en nuestra toma de decisiones.
Las recomendaciones son muy buenas porque nos ayudan a economizar pensamientos y nos hacen sentir que estamos formando parte de un grupo. En general tenemos la tendencia a actuar impulsados por el colectivo y no por nuestra decisión reflexionada.
Podemos encontrarnos con muchas fuentes diferentes de recomendación. La más conocida es el boca en boca con amigos o conocidos que nos cuentan las bondades de un producto nuevo o lo bien que lo pasaron en un lugar. Cuando estaba buscando libros sobre economía conductual en las contratapas de los libros tenía reviews de personas influyentes, conocedores del tema que avalan la decisión que estaba por tomar.
Luego -como podemos ver en muchas webs- tenemos las recomendaciones de personas que no conocemos pero que pasaron por una situación similar, por ejemplo compraron un producto que nosotros queremos comprar y nos cuentan cómo les fue. También las empresas de una industria en particular pueden ser grandes influyentes en las decisiones como podemos ver en el ejemplo de los cursos de IDF.
Entonces si juntamos todos estos factores podemos formar una herramienta muy poderosa para ayudar a las personas a tomar una mejor decisión, una decisión más informados.
Del conocimiento a la acción
Como decía antes existen cientos de sesgos con más o menos investigación detrás. Vimos en este caso una entrada a varios de ellos pero más adelante voy a estar escribiendo post específicos de cada uno.
En la tercera parte vamos a estar haciendo un repaso sobre diferentes metodologías y frameworks que podemos utilizar para empezar a aplicar los conocimientos sobre sesgos cognitivos y behavioral economics dentro de nuestro proceso de trabajo.
Partes
Referencias segunda parte
- https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/reciprocity/
- Jab, Jab, Jab, Right Hook — Gary Vaynerchuk (2013)
- Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error — Dan Ariely (2008)
- https://www.nngroup.com/articles/anchoring-principle/
- Portarse mal — Richard Thaler (2015)
- The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love — Michael I. Norton, Daniel Mochon, and Dan Ariely (2011)
- Un pequeño empujón — Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2008)
- Pensar rápido, pensar despacio — Daniel Kahneman (2011)
- https://www.nngroup.com/articles/social-proof-ux/
