Persuasión vs Manipulación: UX y behavioral economics — Primera parte
Hace unos años atrás en uno de mis trabajos llegaron con esta pregunta: ¿Puede UX ayudarnos a mejorar la tasa de conversión?
Cuando empecé a trabajar en la construcción de esa respuesta no sabía que me iba a encontrar con varios hallazgos que me llevaron a replantearme la respuesta de ¿Qué és realmente el diseño UX?. Quería en esta serie de artículos compartir con ustedes lo que aprendí en ese proceso.
No recuerdo exactamente cómo llegué a una nota radial que le hacían a Mariano Sigman un neurocientífico argentino donde contaba sobre su libro “La vida secreta de la mente”. Explicaba cómo trabaja nuestro cerebro al momento de decidir, sentir y de pensar. Compré el libro y ese libro me llevó hacia Daniel Kahneman y otros economistas del comportamiento. Entre libros, cursos online, papers y videos nació la idea de recopilar toda esa información y relacionarla con el diseño de interfaces y la experiencia de usuario.
El resultado final son estos artículos y también una charla. Ambos van a estar en constante iteración porque de eso se trata la vida de aprender y desaprender.
Introducción
Todo el tiempo estamos recibiendo estímulos que buscan persuadirnos o manipularnos a tomar alguna acción o una decisión. Esto pasa tanto en entornos físicos como en entornos digitales. Con el paso del tiempo las web/apps empezaron a incorporar estímulos y pasaron de verse como la descripción del cuarto del hotel del lado izquierdo para evolucionar y llenarse de estímulos (en algunos casos) como en la descripción del lado derecho.
Pero… ¿Qué son? ¿Para qué sirven? y ¿Cómo funcionan? cada uno de esos estímulos que vemos hoy en día en casi todas las web/apps? Para entender mejor necesitamos conocer un poco el contexto de cómo se descubrieron.
El cerebro y las decisiones
En los últimos 50 años especialistas en psicología, neurociencias y economía del comportamiento hicieron muchos avances que permitieron entender cómo trabaja nuestro cerebro al momento de pensar y tomar decisiones. Descubrieron que tenemos 2 sistemas de pensamiento.
El sistema de pensamiento rápido o automático que es asociativo, emocional, trabaja de forma inconsciente y utiliza poca energía. Nos sirve par entender de forma rápida - a través de heurísticos- si una persona está contenta, triste o, si vamos caminando por una calle oscura de noche y de frente viene una persona y eso puede llevar a una situación de posible peligro. Además utilizamos el sistema de pensamiento rápido para reaccionar de forma instantánea por ejemplo cuando hacemos un deporte o se nos está por caer algo.
Por otro lado el sistema de pensamiento lento o reflexivo que trabaja de forma controlada, es deductivo, lógico y gasta mucha energía. Lo utilizamos cuando estamos estudiando, leyendo, escribiendo haciendo cálculos matemáticos. También cuando tenemos que tomar decisiones complejas y analizar los pro y los contra de cada opción. Otra forma de usar el sistema de pensamiento lento es cuando tenemos que proyectar la repercusión que puede tener en el futuro una decisión que estamos tomando en el presente.
Para ver un ejemplo muy conocido de esto para los que somos diseñadores podemos citar a Don Norman. En su libro “La psicología de los objetos cotidianos”, explica que un principio psicológico elemental es la compatibilidad estímulo-respuesta. Esperamos que la señal que recibimos (el estímulo) sea coherente con la acción que vamos a realizar (respuesta).
Cuando eso no sucede hay un fallo en el diseño que genera confusión, básicamente porque no se adecua a ese principio. Por ejemplo cuando vamos a abrir una puerta que tiene una manija grande y pensamos que hay que tirar pero en realidad tenemos que empujar. Lo sorprendente es que podemos caer varias veces en el mismo error cuando vayamos a abrir esa misma puerta, ¿Por qué? Porque en ese caso triunfa el sistema de pensamiento rápido. Simplemente no podemos ignorar la señal o estímulo de tirar que nos emiten las manijas.
Entonces, para resumir este primer punto. Tenemos dos sistemas de pensamiento uno rápido y automático que utiliza poca energía. Y otro lento y reflexivo que utiliza mucha energía.
Atajos mentales
Hablo de utilizar poca o mucha energía porque a nuestro cerebro no le gusta pensar de más ya que eso consume mucha energía. Como estamos programados biológicamente para ahorrar recursos en su evolución el cerebro desarrollo atajos. Estos atajos por un lado nos permiten tomar decisiones de forma más rápida pero por el otro nos hacen caer en errores sistemáticos.
Hay varios tipos de atajos pero en estos artículos vamos a centrarnos en los sesgos cognitivos. Los sesgos cognitivos son pequeñas desviaciones en el proceso de decisión que nos hacen llegar a conclusiones irracionales y predecibles. Los pensamientos, acciones o decisiones que tomamos no son óptimas en todo sentido. Nuestros deseos, valores, miedos, prejuicios, entornos o contextos influyen claramente en nuestra toma de decisiones.
Los sesgos cognitivos se valen de esa premisa de ahorrar energía y se activan para decirle al sistema lento y reflexivo ¡Listo, ya basta de pensar! con la información que tenemos es suficiente para tomar una decisión.
Arquitectos de las decisiones
Hablo mucho de decisiones porque como diseñadores tenemos la responsabilidad de crear contextos o entornos en los cuales las personas van a tomar decisiones. Richard Thaler, premio Nobel de economía 2017, llama a esas personas en su libro Nudge “Arquitectos de las decisiones”.
Generando diferentes estímulos es posible ejercer una gran influencia sobre los demás y conociendo que en gran medida las elecciones que tomamos no son perfectas, porque vienen sesgadas, algunos cambios pequeños en esos contextos o entornos pueden persuadirnos a actuar de una forma mejor.
La mosca
En los baños masculinos del aeropuerto de Ámsterdam tenían la problemática de las salpicaduras de orina alrededor de los mingitorios. Eso generaba muchos gastos en productos de limpieza y esfuerzo del personal de limpieza para lograr mantener los baños limpios.
En un momento eureka el Gerente del departamento de limpieza tuvo una idea genial. Pensó que poniendo un estímulo, un “target” donde centrar la atención del hombre al momento de orinar podría disminuirse la cantidad de salpicaduras. Decidieron grabar una pequeña mosca, algo que no sea muy feo como para asustar ni tan lindo como para no querer pegarle. Grabando esa mosca lograron reducir un 80% las salpicaduras y generaron un ahorro del 20% en los costos de la limpieza.
La escalera piano
Este caso es super conocido y se volvió viral en pocos días. La empresa Volkswagen desde la premisa de responder a la pregunta de “¿Cómo lograr que las personas cambien de comportamiento y hagan lo correcto?” creó la campaña The Fun Theory. Generando cuatro intervenciones en diferentes espacios públicos distintos.
En el metro de Estocolmo transformaron las escaleras comunes en unas escaleras piano, todo esto justo al lado de una escalera mecánica. En ese caso las personas se encontraban con la situación de elegir las clásicas escaleras mecánicas o las nuevas y divertidas escaleras piano. Esta intervención logró que las personas elijan un 66% más las escaleras piano sobre las escaleras mecánicas. Generando no solo un momento de diversión para las personas, también los empujaba a tener una interacción menos sedentaria que la de usar la escalera mecánica y también ahorro de energía por que no tenían que tener la escalera eléctrica funcionando tanto tiempo al 100%.
Agua vs Gaseosas
En el año 2012 Google se puso manos a la obra para administrar mejor su recurso más valioso: la salud de las personas que trabajan en la compañía.
En una de sus iniciativas de alimentación saludable con el fin de disminuir el consumo de gaseosas decidieron aplicar un estímulo (nudge) muy simple. Al momento de acercarte a una heladera vas a encontrar el agua embotellada a primera línea de vista y bien adelante, mientras que las gaseosas van a estar un poco más ocultas y difíciles de agarrar en la parte de atrás de la heladera. Este cambio en la disposición de las bebidas logró un aumento del consumo del agua embotellada en un 47%.
Como un ejemplo contrario al de Google podemos pensar en los supermercados. Para aumentar el total de sus ventas en las góndolas los productos más caros o primeras marcas se exhiben a primera línea, cerca de la vista y cerca del alcance. Al contrario los productos más baratos o segundas y terceras marcas van bien abajo lejos de la vista y del alcance.
Persuasión vs Manipulación
Javier Luxor en su charla TED compara y enfrenta persuasión vs manipulación de una manera muy bien lograda. Nos dice que: Persuadir es usar herramientas para intentar cambiar una idea, pensamiento, comportamiento o acción de una persona de una forma ética. Es decir, utilizando un lenguaje honesto, la situación fluye de forma natural y donde la otra persona gana y nosotros ganamos.
En cambio: Manipular es usar herramientas para intentar cambiar una idea, pensamiento, comportamiento o acción de una persona de una forma NO ética. Donde se usa un lenguaje que no es honesto, la situación es forzada y la otra persona pierde y nosotros ganamos.
Es importante entender que vamos a utilizar las mismas herramientas y técnicas, la diferencia va a estar en los valores que tenemos como diseñadores, como personas y los valores que tenga la empresa para la cual vamos a estar trabajando. Esto me llevó a reflexionar en:
¿Cuántas veces paramos la vorágine del día a día y nos sentamos realmente a pensar en cómo lo que estamos diseñando afecta la vida de las personas?
Al momento de diseñar necesitamos ser cautelosos. Cuando surgen suposiciones sobre la repercusión que puede tener aquello que estamos creando es necesario que frenemos. Tenemos que verificar bien que lo que estamos haciendo sea claro, transparente, y responsable. Al final del día tenemos que poder ir a la cama con la conciencia tranquila sabiendo que aquello que estamos creando está ayudando realmente a las personas.
Hasta acá tuvimos un acercamiento sobre qué son y cómo se descubrieron los sesgos cognitivos. Entendimos que a través de estímulos podemos persuadir (siempre que nuestros valores sean los correcto) a las personas hacia mejores decisiones y acciones.
En la segunda parte vamos a adentrarnos en el mundo de las interfaces recorriendo varios sesgos cognitivos, cómo funcionan y cómo aplicarlos en los diseños que estamos creando.
Partes
Referencias Primera Parte
- Scarcity in UX: The psychological bias that became the norm — David Teodorescu
- Pensar rápido, pensar despacio — Daniel Kahneman (2011)
- Un pequeño empujón — Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2008)
- La vida secreta de la mente: Nuestro cerebro cuando decidimos, sentimos y pensamos — Mariano Sigman (2015)
- La psicología de los objetos cotidianos — Don Norman (1988)
- Portarse mal — Richard Thaler (2015)
- https://worksthatwork.com/1/urinal-fly
- https://goodvertising.site/the-fun-theory/
- https://www.fastcompany.com/1822516/cafeteria-google-gets-healthy
- El Noble Arte de la Persuasión que Influencia a las Personas — Javier Luxor
