Muchas opciones, muchas decisiones.
Una enseñanza muy difundida, y muchas veces errada, dentro del mundo de la experiencia de usuario y el diseño de interfaces es que mientras menos elementos u opciones presentemos en las interfaces es mejor para la elección del usuario.
Seguro viste un montón de veces el ejemplo del control remoto con sus teclas tapadas. Con esa acción se intenta demostrar la sobrecarga de opciones y cómo eso puede afectar al uso de un producto. Pero quitar opciones en este caso no mejora la experiencia del usuario. Pensemos en el caso de una persona que quiera navegar desde el canal 2 hasta el canal 47 la persona tiene que tocar la tecla de Channel unas 45 veces generando un esfuerzo bastante grande. Modificar el diseño tapando los números simplificó la elección de qué tecla tocar, pero no simplificó la acción que tiene que realizar la persona ni logró mejorar la experiencia, porque en el diseño anterior la persona hubiese tenido que tocar solamente dos teclas, la 4 y 7, para llegar a ese canal.
En este post vamos a recorrer los principales estudios realizados para medir la capacidad cognitiva de las personas y cómo esto afecta a la toma de decisiones. Vamos a intentar desgranar cada una las reglas, heurísticas o sesgos que surjan de estas investigaciones y transformarlos en ejemplos que reflejen la mejora de la experiencia del usuario y cómo utilizarlo en diseño de interfaces, productos y servicios.
Hay tanto para ver que no sé qué mirar
¿No les pasa que cuando entran a Netflix pierden un montón de tiempo en tratando de elegir qué ver serie o peli van a ver?
“Sabemos a qué hora del día se conecta nuestro cliente, cuánto tiempo pasa en la plataforma, sabemos qué vio antes y qué después…” — Todd Yellin, VP de producto(1)
Netflix alimenta su sistema con tus gustos, los gustos de otras personas que ven contenido similar y otros millones de datos que nosotros como usuaries le entregamos. Este sistema usa algoritmos y procesos complejos para ordenar cada título dentro de la fila, y luego organizar las filas, a fin de darte una experiencia personalizada(2). Entonces la pregunta es ¿Por qué perdemos tanto tiempo en la portada de Netflix?
Tomar una decisión siempre conlleva un esfuerzo muy grande, tenemos muchos factores que analizar, opciones que sopesar y mucho que ganar y perder. No importa el tipo de decisión que estemos por tomar nuestros sistemas de pensamiento rápido y lento trabajan en paralelo:
- El sistema 1 o rápido, quiere llegar a la decisión más intuitiva y con el menor esfuerzo
- El sistema 2 o lento, quiere llegar de una forma más lógica, analizando y proyectando más, aunque eso cueste mucho esfuerzo.
En esa lucha constante de ahorro de energía, sesgos, heurísticas, análisis de datos, proyecciones a futuro tenemos que tomar una decisión. Tomarse demasiado tiempo para analizar y sopesar las distintas opciones no garantiza que tomemos la mejor elección. Muchas veces esforzarse mucho no termina ayudando en nada, tal vez resulte mejor estrategia hacerle caso a la primera suposición y avanzar con eso.
En el caso de Netflix tenemos más de 500 opciones de películas o series presentadas en su portada pero el mayor problema, a mi parecer, no es la cantidad de opciones sino que no existen puntos de referencia visibles que me ayuden a descartarlas o considerarlas. Por ejemplo podría ayudar a comparar y decidir colocar a primera línea de vista la duración, cantidad de vistas y un puntaje promedio según las personas, además podría ayudar darle más prominencia a los títulos y diferenciar las secciones.
Eric Johnson junto a otres colegas describen, en Beyond nudges: Tools of a choice architecture(1), dos herramientas claves para mejorar la arquitectura de la decisión. Por un lado están las herramientas que se usan para describir las opciones de elección, como en el caso que vimos recién de Netflix la idea es darle al las personas algún atributo que le indique un punto de referencia donde arrancar a comparar. Si es posible estos atributos tienen que ser lo más importantes para las personas al momento de tomar esa decisión. Por el otro lado están las herramientas que se utilizan para estructurar la tarea de elección, como por ejemplo las categorías, el ordenamiento o la arquitectura de la información.
El ejemplo que vemos arriba, de Mercadolibre, explica perfecto estos dos puntos. Resalta de forma simple en las cards de los productos tres elementos súper importantes a la hora de elegir: precio, cuotas y tipo de envío y a pesar de la gran cantidad de productos (701 resultados) rápidamente puedo tomar control sobre la arquitectura de la decisión y empezar a filtrar, ordenar y comparar con las herramientas que proveen a la izquierda.
Una oportunidad para la arquitectura de la información
Hace unos años atrás me tocó trabajar en un proyecto para una página web de contenido adulto, una pagina de videos al estilo youtube pero de 🔥 porno 🔥. El objetivo desde el lado de negocio era aumentar la cantidad de páginas vistas y la permanencia de las personas en el sitio, con la finalidad de poder mostrar más publicidad y vender más membresías cruzadas con otros sitios. Este fue un trabajo de tipo consultoría y como en todo proyecto existían muchas oportunidades y limitaciones.
Conociendo lo que dictaba la ley de Hick y los principios de Johnson pensé que un buen acercamiento era facilitar la toma de decisión en ese contexto de gran cantidad de opciones. En este sitio en particular una contra es que no se podían ofrecer contenidos personalizados cómo lo hace Netflix o Youtube, por ejemplo, porque solamente un 15% de los usuarios y usuarias se registraba y navegaba logueada. Analizando la cantidad de clicks y mapas de calor en Hotjar y las estadísticas de navegación que proveía Google Analytics, llegamos a observar dos comportamientos muy marcados.
- Las personas escaneaban la página, hacían scroll y utilizaban mucho el paginador, llegando a veces hasta la tercera o cuarta página.
- Una vez que la persona elegía un video se quedaba navegando con videos relacionados o con categorías-etiquetas similares.
Con esos datos nos pusimos a pensar alguna intervención, generamos muchas hipótesis y decidimos realizar un A-B testing pero con 4 variantes. Queríamos probar si incorporando las categorías en la página principal podíamos mejorar la cantidad de páginas vistas y la cantidad de tiempo que pasaba la persona en el sitio. Generamos 3 versiones y el grupo de control
- Grupo de control: la home de siempre sólo con videos.
- Variante A: una home con un bloque de videos arriba y con un bloque de categorías abajo.
- Variante B: una home inversa con categorías arriba y con videos abajo.
- Variante C: una home con sólo con categorías.
Lo bueno de este sitio, y en general los sitios de porno, es la gran cantidad de tráfico que manejan. Eso permite optimizar mucho los tiempos con estos tipos de pruebas multivariantes ya que de forma rápida se llega a la muestra que se necesita para validar desechar la hipótesis.
Luego de dejar de correr un tiempo prudencial las pruebas en vivo, fuimos a la etapa de análisis, había mucha tela para cortar porque dentro de cada variable nos pusimos a observar gran cantidad de datos:
- Duración media de la sesión
- Porcentaje de rebote
- Número de páginas vistas
- Páginas/sesión
- Comportamientos en Hotjar
- Encuestas y NPS
Como resultado empezamos a observar que las variables A y B, las cuales tenían categorías y videos, tenían una mejor performance que el grupo de control, que sólo tenía videos. Pero el dato revelador lo encontramos en la variable C, la que sólo tenía categorías. Las personas que entraban por esta nueva versión de la página principal veían en promedio 5 videos más que los otros grupos y la duración media de la sesión era de 2 minutos más. Para el modelo de negocio de este sitio web esto era una muy buena noticia, y lo logramos simplemente llevando la sección de categorías -la cual figuraba en el menú principal del sitio- a la portada, un simple cambio en la arquitectura de la información.
Elegir o no elegir, esa es la cuestión
Uno de los estudios más difundidos sobre la cantidad de opciones y la elección fue llevado a cabo por Sheena Iyengar y Mark Lepper (4). En el experimento, dentro de un supermercado, probaron dos variantes de mesas de degustación de mermeladas y a las personas que se animaban a probarlas se les ofrecía un cupón para comprar con un descuento. En un momento se exponía a un número de personas a una mesa que tenía 6 mermeladas de distintos sabores y en otro momento a otros grupo de personas se les presentaban 24 mermeladas distintas.
De la mesa que tenía 6 mermeladas, en una muestra de 100 personas un 40% paró y decidió probar uno o dos sabores de mermelada. En la mesa de 24 mermeladas un 60% paró y decidió probar uno o dos sabores de mermelada. En este caso tener una mayor cantidad de opciones llamó mucho más la atención de las personas.
Del 40% que se paró en las 6 mermeladas un 30% compró, lo que hacen unas 12 ventas cada 100 personas, por el otro lado del 60% que paró en las 24 mermeladas solamente un 3% compró, lo que hacen 2 ventas cada 100 personas. En este caso les investigadores descubrieron que hay circunstancias en las que agregar opciones reduce la probabilidad de que las personas tomen una decisión.
La paradoja de la decisión
En el libro La paradoja de la decisión(5) Barry Schwartz habla de cómo la libertad de elección y la multiplicación de opciones afectan las decisiones de las personas. Schwartz describe dos efectos muy negativos que suceden durante el proceso de decidir. El primer efecto que identifica es la Parálisis de la Elección.
No solo se debe a la gran cantidad de opciones sino también a los pocos puntos de referencia para hacer comparaciones entre las opciones presentadas. Esta parálisis puede generar un abanico de reacciones que van desde continuar con una opción que venga por default en lugar de elegir alguna otra variante, sesgo del Statu Quo. También nos lleva a posponer o aplazar la elección por un tiempo y hasta nos lleva a evitar la toma de una decisión por completo.
El segundo efecto que describe está relacionado al sentimiento tristeza que nos genera elegir una cosa en lugar de otra, sesgo de Aversión a la pérdida. Cuando elegimos no estamos solamente eligiendo eso que queremos sino que estamos dejando de elegir todas las otras opciones. Otras veces cuando elegimos no lo hacemos por el hecho de querer eso sino que lo hacemos por descarte y cuando esa elección no es perfecta es fácil imaginar “que pudiste haber realizado una elección diferente que hubiese sido mejor”. Esto mismo es lo que les pasaba a las personas que tenían tantas mermeladas y no podían activar la decisión.
Ok, entonces saquemos todas las opciones
Tampoco hay que ser tan literal ya que el proceso de toma de decisiones es muy complejo y para llegar el punto ideal hay que experimentar mucho. El efecto totalmente contrario a la parálisis por la cantidad de opciones es la aversión a la opción única (6).
Cómo decía anteriormente no es solamente tener menos opciones, también juegan un papel fundamental los puntos de comparación entre esas opciones. Un caso muy conocido(7) es la compañía de artículos de cocina Williams-Sonoma, la cual tenía problemas para vender su maquina para hacer pan en casa. El problema no era el precio de u$s 275, las prestaciones o la calidad de la máquina. El problema es que era la única y las personas no tenían con qué comparar si ese precio o prestaciones eran las justas. La solución de la empresa fue sacar otro modelo a un precio mucho más alto u$s 429 y con prestaciones que no tanto mejores.
Con este efecto señuelo lograron impulsar la venta de la primera versión de u$s 275 porque llevó a las personas a comparar las opciones. En el ejemplo de Williams-Sonoma, los consumidores pueden haber dicho: “No sé mucho sobre máquinas de pan, pero si puedo comprar el modelo de u$s 275 que es casi tan bueno como el modelo de u$s 429, entonces debo estar obteniendo un buen trato”(5).
Conclusión
Aunque los hallazgos de Sheena Iyengar y Mark Lepper junto al libro de Barry Schwartz tuvieron gran repercusión existen varios otros artículos e investigaciones que demuestran el lado opuesto a esas conclusiones, estos estudios sugieren que ofrecer muchas opciones adicionales parece no hacer una diferencia importante de ninguna manera(9).
- En algunos casos tener una mayor cantidad de opciones llama mucho más la atención de las personas.
- En algunos casos a menor cantidad de opciones las personas informan una mayor satisfacción posterior con sus selecciones.
- Hay circunstancias en las que agregar opciones reduce la probabilidad de que las personas tomen una decisión.
- Para las personas que conocen bien un tema sobre el cual van a decidir tener más opciones resulta ser mejor que tener menos opciones(10).
- Si las opciones se organizan en categorías, se puede llegar a mitigar el efecto de procrastinar la decisión.
Para terminar tenemos que entender que no todo funciona 100% igual a los estudios y experimentos que acabamos de ver. Cada investigación es un punto de partida para generar hipótesis, salir a probar y quedarnos con lo que nos funciona mejor.
Si te interesa el tema…
Son varios los post donde intento demostrar cómo los conocimientos de behavioral economics pueden ayudarnos al momento de diseñar experiencias de usuario. Además existe una gran similitud en la finalidad de las dos prácticas y los modelos de trabajo también son muy parecidos, si te interesa el tema te invito a que los leas.
Referencias
- Most of big data is ‘trash’ says Netflix’s Todd Yellin — BBC.com
- Cómo funciona el sistema de recomendaciones de Netflix — Netflix.com
- Beyond nudges: Tools of a choice architecture — Johnson, Eric et al (2012)
- When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? — Sheena S. Iyengar y Mark R. Lepper (2000)
- La paradoja de la elección — Barry Schwartz (2004)
- Single-Option Aversion — Daniel Mochon (2013)
- Note on Consumer Behavior — John R. Hauser (2015)
- Psychological pricing: A secret sauce to more sales — Bill Widmer (2017)
- What Moderates the Too-Much-Choice Effect? — Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter M. Todd (2009)
- When knowledge is demotivating: Subjective knowledge and choice overload. — Hadar, L., & Sood, S. (2014).
