Las otras heurísticas que tenés que conocer si sos UXer

A través de la repetición de experiencias y aprendizajes nuestro cerebro crea una base de datos organizada con patrones que nos ayudan a entender y responder a un entorno, contexto o interacción.

UX Charlie
8 min readJul 9, 2020

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La respuestas que se generan de esos patrones son las heurísticas, desde el punto de vista cognitivo están para reducir la complejidad ya que dan respuestas instantáneas durante el proceso de toma de decisiones. Estas reglas generales o como a veces se denominan en inglés “Rule of Thumb”, son patrones muy funcionales y la mayoría de las veces dan una respuesta correcta. Por ejemplo, podemos darnos cuenta de forma instantánea cuando una persona está feliz o está triste, porque aprendimos durante nuestras vidas que ciertos rasgos faciales, postura corporal y sonidos son indicadores de estos sentimientos.

El sistema de pensamiento rápido está muy permeado de sentimientos, suposiciones, estereotipos y prejuicios, por eso es fácilmente manipulable y a veces tiene cierta tendencia al error. Por ejemplo una de las heurísticas más estudiadas es la de Heurística de la disponibilidad.

¿Qué creen que es más probable? Que te mate un tiburón 🦈 o que te mate una vaca 🐄.

Si sos como la mayoría de las personas pensaste que un tiburón, aunque es mucho más probable que te mate una vaca. El problema con esta pregunta es la Disponibilidad, ya que es más factible que encuentres en tus recuerdos muchos más ejemplos de ataques de tiburones que de vacas. Los medios de comunicación le dan gran cobertura en las noticias, hay películas y documentales que te muestran ataques de tiburones, esto afecta a tu heurística de disponibilidad -Ya quiero en Netflix un Sharknado con vacas 🌪️🐄 -. La vacas matan alrededor de 22 personas al año, mientras que los tiburones causan unas 5 muertes anuales (1). Lo mismo pasa con los aviones y sus accidentes, es más probable que las personas crean que pueden morir por un accidente de avión antes de un accidente en la ruta pero los números cuentan algo totalmente diferente. De cada 10 millones de pasajeros aéreos, 3 mueren al año. En cambio, de cada 10 millones de pasajeros terrestres, 12,410 mueren al año (2).

La relación con las heurísticas de usabilidad

No importan les autores, ya sea Nielsen, Tognazzini u otres, desde el inicio en nuestro camino de experiencia de usuario aprendemos de la importancia de las heurísticas. Éstas máximas nos van a ayudar a reconocer y evaluar de forma rápida la usabilidad de una web y generar experiencias que sean consistentes y significativas para las personas. La idea de las heurísticas de usabilidad es generar una cierta normalización de experiencias e interacciones basados también en patrones como las heurísticas cognitivas. Son una gran herramienta al estilo “Rule of Thumb”, aunque hay que destacar que este análisis puede estar sesgado por la visión del experto o experta está realizando la evaluación. Al ser reglas generales y no específicas, al igual que las heurísticas cognitivas, funcionan muy bien para muchas situaciones pero no para todas las situaciones.

Desde mi forma de pensar al momento de trabajar con estos análisis tenemos que tener especial cuidado con el sesgo de confirmación, siempre es mejor que sean 2 personas -en un mundo ideal- quienes realicen esta evaluación por separado para tener distintas miradas.

Jakob y la representatividad

Otro aprendizaje importante a la hora de los primeros pasos son las Leyes de UX. Una de las más conocidas tambíen viene de la mano de Jakob Nielsen, el mismo de las heurísticas, y dice que: “los usuarios pasan más tiempo en otros sitios que en el tuyo” -salvo si sos netflix 🤣-. Esto quiere decir que “que los usuarios prefieren que tu sitio funcione de la misma manera que lo hacen todos los otros que ya conocen” (3).

Como dice Juan Benítez, de la consultora chilena IDA, “el acervo de conocimientos que hemos adquirido por nuestras experiencias previas como usuarios, se constituyen como una plataforma que posibilita el acceder a nuevas experiencias digitales y de usabilidad” (4). Este acervo, no son más que distintas heurísticas a las cuales vamos accediendo con nuestro sistema de pensamiento rápido y son una herramienta fundamental para bajar la curva de aprendizaje de los usuarios y usuarias.

La Ley de Jakob se emparenta con la Heurística de la representatividad (5) presentada en el libro Pensar rápido, pensar despacio de Daniel Kahneman.

Este atajo mental se nutre también de ese acervo de conocimientos que hemos adquirido y utiliza ejemplos inmediatos que llegan a la mente al momento de comprender, evaluar y decidir sobre un tema en específico. La pregunta que intentamos responder al usar la heurística de representatividad es: ¿Qué tan probable es que este componente, patrón de diseño o interacción se comporte de la misma manera que se comportaba en otros sitios? Si se tuvo en cuenta la Ley de Jakob esperamos que esa probabilidad sea alta, por eso nos resulta tan chocante cuando alguna interacción no resulta como esperamos y rompe con nuestros patrones mentales.

¿Google? Naah, yo uso Yahoo.

Sin entrar en la historia en profundidad vamos a ver el caso de Google. El buscador salió online en 1998 (6). En el rubro de buscadores había muchos competidores grandes, Yahoo desde 1994 como un directorio de links que luego en 1996 sumó el buscador, WebCrawler, Infoseek, Lycos, Search.com, entre otros. Google no era el único pero era diferente y al principio esa diferencia no era una ventaja porque las personas no estaban acostumbradas a usar el buscador como tal porque hasta entonces los resultados no era tan certeros como ahora, y estaban acostumbrados a usar mucho más los links de los directorios -esto corresponde a otro patrón de comportamiento humano de búsqueda y recompensa, pero no voy a hablar de eso ahora-.

Si les interesa ver cómo era la web en los 90 les recomiendo ver las exhibiciones de la Web Design Museum.

En la imagen de arriba podemos ver claramente la diferencia entre los dos conceptos de experiencia que se estaban manejando en ese momento. Google confiaba claramente en su buscador así que quería mantenerse en su visión y su diseño que para la época era revolucionario. El principio no fue fácil y Google mantuvo su postura de tener un estilo minimalista porque confiaba que sus resultados de búsqueda eran mejores, aunque en 2001 decidió agregar en su portada un link al Google Web Directory (ese link en verde de la imágen a la izquierda), un directorio de links organizado por categorías como tenían los otros buscadores.

Google Web Directory en 2001 (7)

Hay que entender que Google no rompió el patrón de diseño que se espera para un campo de búsqueda, la acción seguía haciéndose de la misma forma. La heurística de representatividad les decía a las personas que los buscadores se comportaban mucho más como un directorio de links que como un campo de búsqueda en solitario. El cambio rotundo que planteó Google iba en contra de esa heurística en cuanto a organización y la presentación del contenido, porque las personas estaban acostumbradas a interactuar con los buscadores de otra manera.

Otro ejemplo que demuestra muy bien los conceptos de pensamiento rápido y las heurísticas son los Skeleton, esa especie de barras que se mueven y que dan la sensación de que el contenido está cargándose (8).

A pesar de que con el paso de los años en Youtube o en Linkedin cambiaron ciertos elementos en la interface el esqueleto de estas web se mantuvo igual, en el caso de Youtube desde el 2015 y Linkedin desde el 2016. -uso estos ejemplo pero hay muchos más como Facebook, Twitter, Netflix entre otros-. Que hayan conservado la disposición del contenido generó en nuestras mentes un patrón específico para cada uno de estos sitios los cuales podemos reconocer de forma rápida y automática sin tener que esperar que el diseño y el contenido final esté 100% cargado. Con solo ver los Skeletons de las webs de arriba podemos reconocer instantáneamente de qué producto o servicio digital son.

Conclusión

Acá vimos solo 2 ejemplos de heurísticas cognitivas aunque hay muchas otras. Como dice Dan Ariely, somos predeciblemente irracionales, las personas raramente elegimos o evaluamos algo en términos relativamente absolutos. Nuestro proceso de toma de decisiones está influenciado por factores internos como ser sentimientos, experiencias y conocimientos. Pero también los factores externos son estímulos que nos llevan a decidir de una forma u otra, la forma en la que están presentadas las opciones, el comportamiento de otras personas, la urgencia y ciertos factores sensitivos, entre otras cosas. Acá es en dónde las heurísticas y los sesgos tienen un papel muy importante. Al momento de diseñar tenemos que considerar qué herramientas de behavioral economics usar y cómo usarla de forma natural y transparente para ayudar a las personas en el camino hacia una decisión que quieren tomar.

Referencias

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UX Charlie

UX Product Lead en Santander Tecnología Argentina + Behavioral Designer. Podés conocerme más en: https://www.linkedin.com/in/carrenocj/