¿Influencia o Presión social?
Las webs y apps nos bombardean de comentarios, estrellitas, recomendaciones y avisos sobre qué hacen otras personas. Hasta qué punto toda esa información que nos brindan es influencia y cuándo se convierte en presión.
Al momento de comprar online, hacer una búsqueda, ver redes sociales o navegar por internet dejamos una huella. Los algoritmos usan nuestra información para influenciarnos y también para compartirla con cualquiera. De alguna forma las recomendaciones nos permiten espiar de forma anónima qué cosas compraron, le gustan o están viendo personas cercanas. Piensen en los ecommerce que nos muestran qué productos vieron otras personas que también vieron el producto que estamos mirando. Sí, es un trabalenguas, pero es una forma de demostrar que en el nombre de “ayudar a las personas a decidir” estamos siendo permeados por muchísima información que busca guiarnos y encasillarnos dentro de esteretipos.
¿Cuál de estas líneas es igual al ejemplo?
Es obvio que la línea igual es la 3, pero ¿qué pensarías si te digo que el 76% de las personas en un experimento no lo veían así? En uno de sus trabajos más reconocidos(1) el psicólogo Solomon Asch demostró cómo la presión social puede llevarnos a opinar igual que el grupo aunque sepamos que no es lo correcto.
Este experimento, llevado a cabo en los años 50, consistía en mostrarle a seis participantes imágenes similares a la que vimos arriba y preguntarles cuál consideraban que era la respuesta correcta. El truco acá era que solamente una de las cinco personas que participaban era de verdad parte de la prueba, los demás eran personas señuelo, previamente informadas de cómo proceder.
Las personas señuelo empezaban respondiendo bien a las primeras tarjetas, al igual que la persona de prueba, pero en un momento todas las personas señuelo empezaban a dar la misma respuesta errónea. En ese momento la persona de prueba entraba en una disyuntiva, responder lo que él pensaba que era correcto o seguir las respuestas del grupo. Un gran porcentaje respondió como el grupo, a pesar de saber que la esa respuesta estaba mal. Al terminar la prueba le preguntaron a las personas por qué hicieron eso, lo que dijeron podría resumirse así: aunque sabían que la respuesta estaba mal decidieron contestar lo mismo que el grupo por miedo a destacar o diferenciarse.
El efecto de arrastre
El efecto de arrastre es el nombre con el que se conoce en behavioral economics al sesgo que pone en evidencia cómo la influencia social puede llevarnos a comportarnos como una manada. A pesar de que actuar de esa forma vaya en contra de nuestro propio razonamiento o preferencias las construcciones sociales y las normas, que pocas veces se ven refutadas, terminan actuando con una gran fuerza sobre nuestras decisiones.
Actuar y pensar de la forma que actúan y piensan las personas del grupo al cual queremos pertenecer nace del miedo a estar sólo o no ser aceptado. Este miedo se desarrolló hace millones de años atrás, cuando lógicamente teníamos más chances de sobrevivir si estábamos en grupos. Para nuestro cerebro el dolor social es exactamente igual al dolor físico. El cerebro no distingue si el dolor es causado porque te fue mal en el trabajo o porque te golpeaste. Varios estudios encontraron que el dolor social activa las mismas regiones cerebrales reconocidas por su papel en el procesamiento del dolor físico(2). Por este motivo intentamos evitar lo máximo posible exponernos a situaciones que activen ese dolor.
Estos comportamientos de manada no se dan en todos los aspectos, pero sí en los aspectos que nos permiten encajar dentro de un grupo. Piensen en cuántos “Yo” existen, tenemos distintas formas de vestirnos, comportarnos, hablar y pensar dependiendo del contexto y las personas con las que vamos a interactuar. Por ejemplo, no nos comportamos de la misma manera cuando vamos a comer con amigues, con la familia o con clientes del trabajo. Todes tenemos distintos rituales para cada ocasión.
¿En qué momento se aplaude?
Copiar las normas sociales nos ayuda en los momentos que reina la incertidumbre, siguiendo a la manada podemos ahorrar energía y encontrar certeza ante contextos o entornos que no conocemos. Acaba de terminar la canción, estás en la butaca y tu cuerpo toma una cierta inclinación hacia adelante. Sentís ganas de aplaudir porque lo que escuchaste fue hermoso, tus manos sienten calor y se preparan. Mirás para un lado y para el otro y a tu alrededor nadie aplaude… ¿En qué momento se aplaude cuando estás en la Ópera? No lo sabés pero obviamente seguís a la manada, nada peor que largarse a aplaudir y quedar aplaudiendo en soledad. Comparamos y tomamos como punto de referencia a las personas que están en un estado o momento similar al nuestro. Usamos sus experiencias como válidas para nosotros.
Cuidado con las comparaciones
Al igual que en el experimento de Solomon Asch o al momento de aplaudir en la ópera, mirar para los costados y ver qué están haciendo las otras personas sirve de mucha ayuda. Pero al utilizar las herramientas del efecto de arrastre a veces no logramos tener el impacto positivo que estamos esperando. Vamos a repasar un par de ejemplos.
Consumo eléctrico
El caso de Opower(3) es muy significativo porque demuestra la importancia de observar, testear y continuar iterando el diseño con frecuencia para tener una medición del impacto que genera y para que las intervenciones que hacemos no pierdan efectividad con el tiempo.
Opower es una empresa que le provee a las personas usuarias de servicios públicos información que les ayuda a mejorar su consumo, con la finalidad de ahorrar en sus facturas. Para eso rediseñaron las facturas de luz e incluyeron comparación social, entre otros factores, para poner en evidencia el consumo de cada persona. En la imagen se ve la comparación del consumo entre tu casa, casas similares y el total del vecindario.
Ese resumen no daba información explicativa sobre si ese consumo estaba bien o mal, solamente hacía una comparación. Esto llevó a que los vecinos que consumían menos aumenten el consumo. En las siguientes iteraciones fueron cambiando la información y las comparaciones. Ahora la comparación era entre tu casa, vecinos eficientes y vecinos similares. Además se agregaron dos piezas de feedback muy importantes que apuntaban a resaltar lo que se conoce como “normas prescriptivas”. Las caritas que demostraban que tan bien estaban los comportameintos de consumo y la comparativa con porcentajes -con el tiempo se cambiaron la cantidad de plata que eso significaba- te comparaban con los mejores, poniendo un punto de referencia al cual aspirar. La idea detrás de las comparaciones y el feedback es brindar a las personas información sobre qué comportamientos están aprobados o desaprobados en ese entorno y cómo se debe actuar.
Reciclaje
En Los Ángeles, USA, se realizó un estudio que tenía como finalidad mejorar el porcentaje de residuos reciclados en los hogares. Una semana antes de la intervención, la mayoría de los residentes recibió una solicitud, un mensaje verde colgado en la perilla de la entrada principal que decía: “Un grupo de voluntarios realizará un estudio sobre reciclaje. Su hogar ha sido seleccionado como parte de una muestra más grande de residentes de La Verne … Para que La Verne logre conseguir los beneficios del reciclaje, procure reciclar tanto como sea posible”(4).
En el estudio que duraría 4 semanas, las personas iban a recibir el feedback en la puerta de su casa divididos en 2 grupos.
- Individual por escrito, los residentes recibieron feedback sobres sus propios comportamientos de reciclaje.
- Grupal por escrito, los residentes recibieron feedback sobre los comportamientos de su zona residencial.
En este caso ambas intervenciones resultaron positivas porque lograron aumentar la cantidad de residuos reciclados. Para los hogares que recibieron feedback individual el reciclaje se incrementó 23%. En los hogares que recibieron feedback grupal la cantidad de materiales que los hogares reciclan subió un 19%. Esto demuestra utilizar las comparaciones sociales no siempre es el mecanismo que mejor funcione
Descriptivas o Prescriptivas
Cuando hablamos de introducir las normas sociales dentro de los contextos de decisión de las personas hay dos formas de invocarlos.
- Normas descriptivas: especifican la forma en que las personas tienden a comportarse. Por ejemplo, “La mayoría de las personas se lava las manos de forma apropiada después de usar el baño”.
- Normas prescriptivas: establecen lo que se considera el comportamiento aceptable o deseado, independientemente de la forma en que las personas se comportan en la vida real. Por ejemplo, “Por favor, lávese las manos después de usar el baño”.
Otra consideración al momento de invocarlos es no cometer el error de normalizar el comportamiento que queremos cambiar. En la siguiente imagen vemos justo un ejemplo de eso, dice “95% de las personas no se lavan las manos de forma apropiada luego de usar el baño”. OK! perfecto, entonces yo tampoco lo voy a hacer porque si todo el mundo lo hace mal yo voy a seguir el comportamiento de la mayoría.
Las redes sociales
Las redes sociales son una poderosa máquina de construcción social. A través de ellas se lograron normalizar muchos estereotipos que no son necesariamente positivos para las personas. La gran cantidad de puntos de referencia con los cuales nos podemos comparar y a los cuales podemos aspirar hicieron que sea muy simple poder sacar conclusiones sobre la vida de las personas. Conclusiones que realmente son solo una parte pequeña de la película, ya que la mayoría de lo que vemos o subimos a las redes sociales es una realidad breve y producida artificialmente.
Como presenta Yolanda Domínguez en su charla TED, estos tipos de mensajes masificados en los medios de comunicación ejercen un tipo de violencia que termina siendo normalizado. “Es tan difícil escapar a los estereotipos, que llegamos a interiorizarlos hasta el punto de valorarnos en función de esa imagen simplificada que en absoluto nos representa. Somos capaces de hacer cualquier cosa para dejar de ser quienes somos y parecernos a ella”(5). Hasta qué punto los “aspiracionales” son una influencia y hasta qué punto se vuelven una presión que lleva a las personas a tomar malas decisiones en sus vidas.
Por suerte las redes sociales también nos muestran gente y comunidades que quieren liberarse de la presión que sentimos por las construcciones sociales y que asfixian a tantas personas. Como dice Candela Yatche, “cada uno de nosotros es influencer de su entorno… las relaciones sociales influyen en la representación que tenemos de nosotros mismos”(6). Espero que podamos influir desde nuestros productos, servicios y mensajes que difundimos en las redes sociales de forma positiva, apuntando cada vez más la inclusión y la diversidad.
¿Cómo usar el efecto de arrastre de forma correcta?
Primero empecemos por reflexionar y tener especial cuidado al momento de diseñar nuestros productos y servicios. Hay que pensar en los estereotipos que representan las imágenes que incluimos; pero también repensar y deconstruir los mensajes verbales, las recomendaciones, las comparaciones que se fomentan. Al tener tanta cantidad de data, cada vez se hace más necesaria la empatía, tenemos que frenar y pensar qué va a sentir la persona que recibe esos mensaje verbales y no verbales que generamos.
En los casos de Opower y el reciclado también pudimos ver que no solo es efectiva la comparación social, también la individualización es un factor muy importante a la hora de generar cambios de comportamientos. Mientras más precisa y certera sea la información que generemos, mejor va a ser el feedback que reciba la persona. Pero solo con esto no basta, a esa información le tenemos que sumar un claro llamado a la acción y las consecuencias de no realizarla.
Cuando reunimos información personal a través de la big data, la manipulamos y la filtramos diferenciandola en categorías, estamos generando también estereotipos. Hay que ir paso por paso actuando con mucho cuidado para que las personas sean las que tomen las decisiones y no los sistemas que con recomendaciones de gustos y consumos sean quienes sesgan la elección.
Tenemos que crear productos y servicios que hagan que todas las personas se sientan incluidas en la diversidad. Generar diseños que no refuercen estereotipos, sino que aporten miradas diversas a las personas respetando su libertad de elección.
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Referencias
- (1) Opinions and Social Pressure — Solomon E. Asch (1955)
- (2) Does Rejection Hurt? An fMRI Study of Social Exclusion — Naomi I. Eisenberger, et al (2003)
- (3) The Welfare Effects of Nudges: A Case Study of Energy Use Social Comparisons — Hunt Allcott & Judd B. Kessler (2015)
- (4) Retroalimentación normativa para fomentar el reciclaje
- (5) Deconstruyendo el concepto de belleza — Candela Yatche | TEDxRosario
- (6) Revelando estereotipos que no nos representan — Yolanda Domínguez | TEDxMadrid
