Cambiar el enfoque para influenciar la decisión
Behavioral economics (BE) se basa en un concepto que generó mucha polémica desde su introducción, el paternalismo libertario. El concepto fue presentado en el año 2003 en el libro “Un pequeño empujón” (Nudge) por sus autores: Richard Thaler, premio nobel de economía y economista conductual y Cass Sunstein, abogado especialista en derecho ambiental.
Paternalismo libertario
Básicamente esta idea defiende la legitimidad de influir en la conducta y en las elecciones de los individuos siempre y cuando ésta no anule la libertad de elección (1). Si analizamos las palabras Paternalismo y Libertario por separado podemos notar que arrastran preconceptos no muy positivos en cuanto a su significado y utilización dentro de la sociedad actual, además estos términos parecen ser totalmente opuestos. El enfoque distinto que generó behavioral economics fue trabajar estas dos palabras como complementarias y no por separadas. Esto ayuda a entender, una vez que internalizamos el concepto, que esta idea viene a sumar otro punto de vista diverso y plural.
Querramos o no cuando diseñamos siempre estamos influenciando en la decisión de las personas, y con esto me refiero a todo el abanico del diseño: productos, servicios, interacciones, gráfico, políticas públicas, etc. No hacer nada para influenciar es también influenciar. Tenemos que dejar de pensar que aquello que creamos es neutro, y empezar a pensar y hacernos cargo de las consecuencias sociales, éticas y económicas de nuestro trabajo. Nuestro rol y nuestras responsabilidades como diseñadores evolucionaron, tenemos que acompañar esa evolución con responsabilidad y honestidad.
Es necesario que las instituciones, tanto del sector privado como del gobierno, se esfuercen de forma consciente y ética por orientar las decisiones de las personas en direcciones que mejoren no solo sus vidas sino también a la sociedad en general. Tenemos en behavioral economics una gran herramienta que debe ser usada para ayudar a la sociedad en temas como el ahorro, la salud y la ecología, entre otros tantos.
El paternalismo libertario es una tipo de intervención relativamente débil y blando, y que no supone una intromisión en la decisión (2). Se reconoce paternalista porque quiere lo mejor para las personas y considera necesario influir en la conducta de la gente para hacer su vida más larga, más sana y mejor. Por otro lado se considera libertario porque cree que, en general, las personas deben ser libres para hacer lo que desean. A pesar de beneficiar -la opción que consideran va a ser la más beneficiosa- da la libertad de elegir entre todas las posibilidades (3).
“los paternalistas libertarios queremos facilitar a las personas que sigan su propio camino; no queremos poner obstáculos a aquellos que desean ejercer su libertad” — Richard Thaler
¿Quién decide qué es lo mejor?
El problema principal de esta teoría es ¿Quién decide qué es lo mejor para las personas, para las sociedades, para el mundo?
Hay muchos temas donde existe un consenso general sobre qué mejora la calidad de vida de las personas y que no. Por ejemplo el consumo de tabaco, conducir con alcohol en sangre, la donación de órganos, etc. Pero también existen otros tópicos donde ese consenso todavía no existe, entonces aparecen las figuras de los gobiernos, ONG, y muchas otras instituciones que trabajan para generar esos nuevos consensos.
Estos acuerdos no se generan de un día para el otro, y cuando se llegan a acuerdos, regulaciones o controles muchas personas están en contra hasta que con el paso de los años estos tópicos se logran normalizar para la sociedad, lo que no significa que no sigan existiendo detractores.
Un ejemplo claro de esto es el consumo del tabaco que lleva años de debate super fuerte, en donde grupos tanto a favor como en contra confrontan con todo su poder y conocimientos y hasta manipulan información para beneficiarse. Las empresas tabacaleras son especialistas en encontrar el vacío legal y usar todo su dinero para poner la maquinaria de la publicidad a su favor, por ejemplo los pocos límites que tienen las tabacaleras para promocionar productos vía redes sociales (4).
Esto nos lleva a pensar si queremos que el gobierno u otras instituciones intervengan para “protegernos” de nuestros propios errores, y dónde estaría el límite en esos tipos de intervenciones. Como decía anteriormente, el paternalismo libertario está pensado como una intervención débil pero quién y cómo podría mantener ese foco y no llevarlo a una intervención más dura que genere en lugar de un bien común, un bien propio.
Además ya existen cientos de instituciones gubernamentales que se encargan de controlar que las empresas privadas no nos vendan “gato por liebre”, e instituciones no gubernamentales que se encargan de controlar a los estados.
¿Cómo generar un cambio de elección o comportamiento?
Cuando queríamos hacer que las personas elijan “B” en lugar de “A” teníamos, hasta la llegada de behavioral economics, una especie de toolkit que nos daba 3 formas de encarar cualquier problemática.
- Restricciones
- Incentivos o penalizaciones
- Información y persuasión
No importa si trabajamos en una entidad gubernamental o una empresa con fines comerciales estos tres conceptos se aplican todo el tiempo.
¿Por qué esos 3 puntos no son suficientes?
A pesar de conocer que fumar es malo para la salud de uno y de las personas que nos rodean, la gente sigue fumando. A pesar de conocer que manejar mirando el celular es muy peligroso para nosotros y para las otras personas, la gente sigue manejando usando el celular. Todos queremos comer alimentos más sanos, ahorrar más dinero para cuando nos jubilemos, hacer más ejercicio y la lista es interminable.
Sabemos lo que es mejor pero nos cuesta apoderarnos de esa decisión y ser constantes con ella en el tiempo. Existe una brecha muy grande entre la intención y la acción y ahí es donde entra en juego el concepto de behavioral economics, utilizando los sesgos cognitivos y la arquitectura de la decisión para dar una variante a esos 3 conceptos.
- Restricciones
- Incentivos o penalizaciones
- Información y persuasión
- Nudge y arquitectura de la decisión
Las bolsas de plástico
Si pensamos en la problemática de las bolsas de plástico, los países, municipios, ciudades encararon este tema de formas diferentes, pero siempre usando uno o más de los ejemplos que nos daba el toolkit como marco de referencia para el cambio de comportamiento.
Restricciones
Existen lugares donde está prohibido completamente la entrega de bolsas de plástico.
Incentivos o penalizaciones
Cobrar por cada bolsa de plástico que vas a usar es un método de penalización muy expandido. Por el contrario hay dos incentivos que están muy difundidos. Uno es regalar bolsas ecológicas o reutilizables, el segundo sucede cuando una persona va con una de esas bolsas y le otorgan cierto porcentaje de descuento.
Información y persuasión
Existen cientos de campañas que dan información, ejemplos y testimonios sobre este problema. Ya es conocido los 150 años que tardan en degradarse las bolsas, los efectos negativos que tienen en el ecosistema y cual es la forma correcta de actuar, llevar bolsas reutilizables.
Nudge y arquitectura de la decisión:
En este punto tenemos muchas formas de generar un cambio sin utilizar ningunas de las opciones de arriba.
Un caso que generó mucho impacto es el de la tienda East West Market de Canadá que le daba a los clientes, que no llevaban bolsa reutilizable, una bolsa de plástico que tenía impreso nombres un poco vergonzosas, “Venta al por mayor de ungüento para verruga”, “Emporio de los videos para adultos más extraños” o “Cooperativa del cuidado del colon”. Según las palabras de David Lee Kwen el dueño de la tienda “el cobro de 5 centavos por bolsa implementado anteriormente en la tienda no disuadió a los clientes de usarlas.”(5). La próxima vez que vuelvan a la tienda las personas van a pensar dos veces antes de salir de sus casas sin la bolsa correcta.
¿De qué otra forma podríamos haber generado ese cambio? Por ejemplo:
- Dejando una sola caja para cobrarle a personas que no tienen bolsa y que esa caja esté vacía. Entonces la persona va a tener que esperar a que se desocupen las otras cajas para que lo atiendan a él. Cuando eso sucede alguna otra caja queda sin cajero. Lo cual va a generar molestias a las personas que sí llevan la bolsa correcta.
- Poniendo las bolsas de plástico al fondo del comercio en el lugar de más difícil acceso, así que si la persona llega a la caja y no tiene bolsa va a tener que molestarse en ir a buscarla generando no solo incomodidad para él sino también para las personas que están esperando ser atendidos.
El tabaco y las colillas
El consumo de tabaco es un problema global, es la principal causa de muerte prevenible en el mundo y mata globalmente a ocho millones de personas cada año. No es solo dañino para las personas que fuman y para los fumadores pasivos, es un gran problema para los gobiernos que a través de la salúd pública que tiene que hacerse cargo de los tratamientos de muchas personas que padecen EPOC y otras enfermedades relacionadas al consumo del tabaco. Pero ahí no termina el problema, las colillas de cigarrillo son un gran contaminante porque tardan entre 5 a 10 años en degradarse por completo, las personas que fuman no tienen ningún reparo en dónde tiran las colillas.
Recordemos que el enfoque no es prohibir sino reducir el consumo del tabaco y el impacto que genera la suciedad de las colillas de cigarrillos.
Restricciones
En Argentina la publicidad, la promoción y el patrocinio de los productos con tabaco están prohibidos por ley. Existe la misma restricción en varios países, instituciones y federaciones deportivas como la Federación Internacional del Automóvil, el Comité Olímpico Internacional y la FIFA, entre otras. Otra prohibición que existe es la de fumar en lugares públicos cerrados como por ejemplo: centros comerciales, restaurantes, teatros, bancos, edificios de entidades del gobierno y también de empresas privadas.
Incentivos o penalizaciones
Una de las medidas más eficaces para reducir el consumo e incentivar a las personas a que dejen de fumar es incrementar los impuestos al tabaco, según recomienda la Organización Mundial de la Salud (6). Podemos encontrar iniciativas de distintos países que brindan programas, capacitaciones y todo un plan de acompañamiento gratuito a quienes quieran dejar de fumar.
Información y persuasión
Desde hace varios años los packaging de los cigarrillos traen imágenes super impactantes con personas que sufren enfermedades relacionadas el consumo del tabaco y diferentes leyendas como “Fumar es perjudicial para la salud”. Además de que los medios estén llenos de campañas y publicidad, otro factor muy importante es la condena social. El fumar tabaco ya no se encuentra bien visto ni tampoco se considera un hábito que denota sofisticacación.
Nudge y arquitectura de la decisión:
Con todas esas iniciativas el consumo del cigarrillo logró bajarse radicalmente pero aún existen millones de personas que fuman y dejan sus colillas tiradas en cualquier lado. Las colillas de cigarrillos son la forma más común de basura en el mundo, con un estimado de 4.5 billones de colillas tiradas cada año. (7)
La empresa social Hubbub conociendo el problema con las colillas desarrolló un producto llamado Ballot Bin. La idea es simple pero genial, es una especie de tacho de basura-cenicero y urna para votar, lo que suma un toque lúdico. Incluye una pregunta la cual tiene dos respuestas posibles, entonces las personas pueden optar por una respuesta dejando un voto con la colilla del cigarrillo. Con esta iniciativa lograron reducir en promedio un 46% la basura que generaban las colillas tiradas en cualquier lugar.
Conclusión
Lo más importante de todo esto es que podemos usar los conocimientos de behavioral economics para ayudar a las personas a ayudarse a sí mismas. Podemos ayudar a cerrar o achicar la brecha que existe entre las intenciones y las acciones, diseñando entornos y contextos que persuadan a las personas a realizar acciones y elecciones correctas.
Ejemplos como el del cigarrillo demuestran que una sola solución no es suficiente para generar el cambio de comportamiento, tenemos varias cartas con cuales podemos jugar cada mano, entonces nuestro deber como arquitectos de la decisión es analizar cuidadosamente cada parte del juego para saber en qué punto de contacto y en qué punto de decisión vamos a estar generando cada una de las intervenciones.
Existen muchas instituciones alrededor del mundo, tanto públicas como privadas, que están trabajando con estos conceptos para reducir el consumo de energía (8), combatir el sobrepeso u obesidad infantil (9), alentar a las personas a realizar donaciones a asociaciones benéficas (10), alentar a las personas de bajos ingresos a ahorrar (11) y muchísimos más ejemplos de que podemos generar un cambio positivo y ético.
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Referencias
- (1) Expertos y libertad en el paternalismo libertario — Revista UNAM
- (2) Un pequeño empujón— Cass Sunstein y Richard Thaler (2008)
- (3) The nudge debate — The New York Times
- (4) Las tabacaleras no tienen límites en las redes sociales… y se aprovechan de eso — The New York Times
- (5) Grocery store urges customers to rethink plastic with embarrassing bags — The Guardian
- (6) Tras la suba de impuestos a los cigarrillos, el 40% de los fumadores cambió su consumo — Diario Perfil
- (7) Toxicity of cigarette butts, and their chemicalcomponents, to marine and freshwater fish — International Tobacco Control
- (8) Behavioural Economics Team of the Australian Government
- (9) The Behavioural Insights Team, Annual Report 2017–18
- (10) Using Behavioural Insights to Encourage Charitable Donations
- (11) Aplicación de las ciencias del comportamiento para poner fin a la pobreza y reducir la desigualdad
